Сторчек как эффективный метод маркетингового исследования товарного ассортимента.
Сторчек (стор-чек или store-check) – это маркетинговое исследование, направленное на оценку эффективности работы точек продаж. Метод «сторчек» предполагает обследование торговых точек, связанное с получением актуальной информации по представленности товаров, марок, рекламных и промо-материалов в розничной и мелкооптовой торговле. Данный метод является одним из наиболее востребованных среди производителей и дистрибьютеров товаров массового спроса для оценки реального предложения «на полках» магазинов и выявления новых каналов продаж. Для заказчика данного маркетингового исследования наиболее важными являются выявление показателей, напрямую демонстрирующих преимущество перед конкурентами.
В ходе маркетингового исследования store-check по каждой товарной позиции (SKU) чаще всего собираются следующие данные:
- Ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьютерам, типам торговых точек)
- Распространенность марок
- Цена, различие между оптовыми и розничными ценами
- Разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных параметров (регион, тип торговой точки и т.д.)
- Актуальное наличие товара, стабильность присутствия на витрине
- Средний процент присутствия по производителям
- Товарные характеристики (объем и тип упаковки, производитель, место производства и т.д.)
- Количество «фейсингов» на полках, включая спец. стойки, лотки и т.д.
- Количество «фейсингов» в прикассовых зонах
- Отличительные особенности выкладки
- Внутреннее и внешнее оформление мест продаж
- Подготовка персонала и качество обслуживания
- Площадь торгового зала
- Общее количество касс
- Рекламные и промо-материалы
- Стратегия и активность конкурентов
Способами сбора информации в рамках метода store-check являются личное интервью, непосредственный сбор данных в точках продаж, телефонные опросы, анализ данных интернет-сайтов и т.д. Метод «сторчек» может быть как одноразовым, так и на периодической основе, проводиться как открыто, так и тайно.
Если в качестве подрядчика для выполнения мониторинга привлекается сторонняя организация, то в качестве инструментария для сбора данных обычно используется специальные бланки, которые заполняются по результатам визитов в исследуемые торговые точки. При этом временные затраты на обработку данных могут составить несколько и более часов. Наиболее быстрым и эффективным способом является использование электронных чек-листов на мобильных устройствах, которые позволяют вести относительно незаметный сбор данных и фотографий, автоматически передавая собранную информацию в единое, централизованное хранилище с последующим построением нужной отчетности. Например, подобным инструментарием обладает облачный сервис Ритейлика в рамках функционала по обеспечению контроля качества работы торговой сети.