Блог компании / Торговый аудит. Современные подходы к эффективному аудиту торговых точек.

Торговый аудит. Современные подходы к эффективному аудиту торговых точек.

Поделиться text 18.02.2017 13599 0

        Торговый аудит - это комплекс мероприятий, направленных на изучение состояния торговли путем всестороннего анализа и мониторинга работы торговых точек. Торговый аудит проводится в рамках маркетинговых исследований и может состоять из множества пересекающихся, дополняющих друг друга и взаимосвязанных между собой этапов, начиная от исследования территории, розничного «ритейл» аудита, контроля выкладки товара, заканчивая мониторингом наружной рекламы и анализом цен конкурентов. Аудит торговых точек – это наиболее востребованный маркетинговый инструмент из перечисленного арсенала, направленный на изучение того, насколько эффективно та или иная торговая точка осуществляет продажи. Наиболее частыми инициаторами и потребителями данных исследований являются производители товаров и торговые сети.

Торговый аудит по электронным чек-листам

Исследование территории

Розничный аудит (ритейл аудит)

Контроль выкладки товара (store check)

Способы сбора информации при аудитах

Трудности проведения аудитов

Мониторинг цен конкурентов

Мониторинг наружной рекламы

Аудит и мониторинг «своими силами» - за и против

Запрос КП на подключение к сервису Ритейлика

Исследование территории

        Аудит торговых точек обычно начинается с «сенсуса» (CENSUS с греческого – перепись, исследование территории). В рамках аудита проводится максимально подробный сбор информации о торговых точках, действующих на исследуемой территории, начиная от получения юридических данных, применяемым в работе оборудованием, ключевыми технологиями, заканчивая анализом широты представленного товарного ассортимента и оборотов по ключевым товарным группам. Данный вид аудита востребован при расширении ареала работы торговой сети, который выливается в открытие новых торговых точек на определенных территориях (городах, районах и т.д.) При открытии новых торговых точек, копирование один к одному логики работы и товарного ассортимента с уже действующих магазинов не всегда сможет обеспечить получение требуемой отдачи по выполнению плана продаж, т.к. «маргинальность» территории (района), уровень покупательского спроса, количество населения могут привнести в работу нового магазина массу нюансов. Также нужно учитывать и другие не менее важные факторы, такие как география расположения торговых точек конкурентов, общая «проходимость» близлежащих улиц, доступность парковки, наличие поблизости магистральных улиц непрерывного движения и т.д.

        Сенсус бывает двух видов – полный, когда исследуются все торговые точки на заданной территории и выборочный (частичный, rolling census), когда «под прицел» попадает только определенная их часть. Полный сенсус обычно проводится при самом первом исследовании, когда еще нет никакой известной информации о территории. Соответственно выборочный сенсус обычно проводится для уточнения данных по той или иной области, входящей в зону обследуемой территории, т.к. участники розничной торговли меняются, появляются новые и закрываются старые (нерентабельные) торговые точки. К примеру, если за год планируется провести три выборочных сенсуса, то в каждый из них попадает область, которую еще не затрагивали другие выборочные сенсусы, проводимые за этот год. Довольно часто при проведении выборочных сенсусов применяют определенные критерии отбора. Например, исследованию подлежат торговые точки, отбираемые по условию своего расположения и находящиеся по ходу движения в ту или иную сторону, либо отбор осуществляется по уровню популярности и посещаемости среди местных жителей.

Сенсус, census, аудит торговых точек

         Грамотно проведенный предварительный аудит торговых точек позволяет сэкономить массу времени, сил и инвестиций на этапе экспансии торговой сети на новые территории, спланировать количество и взаимное расположение магазинов, просчитать «ходовой» ассортимент, выстроить оптимальную ценовую политику, подобрать нужное количество сотрудников, рационально подойти к тоннажу и количеству транспорта для доставки товаров. Аудит торговых точек сам по себе достаточно многогранен и может использоваться не только в качестве предварительной подготовки перед расширением торговой сети, но и для проведения дополнительных исследований и мониторингов, которые позволяют:

  • Оценить уровень дистрибуции товаров на исследуемой территории
  • Определить степень интенсивности посещения покупателями торговых точек (замер потоков)
  • Составить социально-демографический портрет покупателей
  • Определить временные рамки процессов покупки и выбора товара покупателями
  • Оценить степень присутствия на локальном рынке определенных групп товаров
  • Контролировать работу сотрудников
  • Провести мониторинг «локальных» цен
  • Дать оценку эффективности промо-акций и рекламных кампаний
  • Получить «полный расклад» по активности конкурентов

        Оценка уровня дистрибуции и степени присутствия на локальном рынке определенных товаров особо востребована производителями, которые заинтересованы в качественном сбыте своей продукции, однако в силу тех или иных причин не обладают собственными ресурсами для сбора данной информации в виду обширной географии рынка сбыта и большого количества дистрибьютеров. В случае нехватки ресурсов, аудит, отданный на «аутсорс» специализированной организации, позволяет силами профессиональных аудиторов проконтролировать работу дистрибьютеров и проверить наличие товарной продукции в конечных торговых точках. Довольно часто распространены ситуации, когда дистрибьюторы и распространители продукции по торговым точкам намеренно завышают или занижают те или иные показатели, греша предоставлением искаженных отчетов, поэтому проведение сенсуса позволяет вывести их «на чистую воду», приперев к стенке реальными фактами, собранными «на местах». «Вооруженные» специализированными приложениями на личных мобильных устройствах, аудиторы могут достаточно легко осуществлять сбор данных что называется «в полях», а инициаторы аудита, в свою очередь, практически в реальном режиме времени получают доступ к аналитической и оперативной отчетности. В результате проведенных исследований, заказчик обычно получает следующую информацию:

  • Юридические данные (название предприятий, владельцы, адреса, контактные данные и т.д.)
  • Типы торговых точек (киоск, павильон, магазин, минимаркет, супермаркет, гипермаркет и т.д.)
  • Категории торговых точек (магазин у дома, дискаунтер, магазин фиксированных цен и т.д.)
  • Место расположения (торговый центр, коммерческий этаж жилого здания, собственное помещение и т.д.)
  • Время работы
  • При размещении в торговом центре – является ли «якорным» арендатором
  • Общие параметры занимаемого помещения (площадь торговых залов, этажность, деление по отделам, количество подсобных помещений, высота потолков и т.д.)
  • Используемое оборудование (количество кассовых аппаратов, используются ли онлайн-кассы, наличие и количество холодильников, электронные ценники, мобильные устройства и т.д.)
  • Форма обслуживания покупателей (самообслуживание, индивидуальное обслуживание, открытая выкладка товаров, продажа по образцам и т.д.)
  • Предлагаемый ассортимент, товарные группы
  • Торгово-финансовые показатели (оборот, складские запасы, ценовая политика, виды рекламы и т.д.)

Розничный аудит (Ритейл аудит)

        Под розничным аудитом в рамках торгового аудита обычно понимают исследования, направленные на всесторонний анализ ассортимента, наличия и запасов товара, его стоимости, общей представленности в торговых точках, наличия рекламных материалов, качества работы персонала, а также ценовой политики конкурентов. Розничный аудит довольно часто проходит под названием «ритейл аудит» (или методика retail audit – аудит розничной торговли). Данный вид исследований востребован потому, что на покупательскую способность одновременно оказывают влияние сразу множество факторов, каждый из которых необходимо тщательно отслеживать и контролировать. Ритейл аудит может проводиться как силами специально созданных отделов внутри компании, так и с помощью сторонних агентств (т.н. «аутсорсеров»), специализирующихся на предоставлении подобного рода услуг. 

Розничный аудит, аудит розничной торговли, мониторинг торговых сетей

        В рамках аудита для выявления преимуществ и недостатков в работе торговых точек, а также решения более комплексных маркетинговых задач обычно проводятся следующие исследования и мероприятия:

  • Мониторинг актуального наличия товаров, его запасов и цен
  • Контроль выкладки и ротации товаров
  • Оценка соблюдения стандартов по мерчандайзингу
  • Наличие и эффективность использования POS-материалов
  • Контроль и оценка промо-акций, доступность рекламных материалов
  • Оценка работы промоутеров
  • Оценка работы персонала и качества обслуживания покупателей
  • Контроль соблюдения корпоративных правил и стандартов
  • Анализ активности конкурентов (цены, реклама и т.д.)
  • Контроль исполнения взятых обязательств по дистрибуции товаров

        Собранная информация и проведенные исследования в том числе позволяют получить ответы на такие насущные вопросы как:

  • Объем продаж в компании, в торговых точках конкурентов и в целом по рынку
  • Оборачиваемость по сети
  • Объемы и доля рынка тех или иных товарных групп и производителей
  • Наличие на рынке незанятых ниш
  • Эффективность текущего позиционирования и понимание того, что можно изменить, а что оставить «как есть»
  • Прибыль от реализации товаров конечному потребителю
  • Наметившиеся «общерыночные» тренды, региональный спрос
  • Прочие стоимостные аспекты, влияющие на ценообразование

         С учетом полученных данных можно лучше понять особенности занимаемого сегмента, что в свою очередь позволит грамотно подойти к формированию товарного ассортимента и наметить перспективные торговые точки для наиболее удачного распределения товаров по розничной сети. К примеру, при наблюдении падения продаж, можно попытаться быстро и наугад выправить ситуацию, «латая дыры» по направлениям, в которых предположительно и были допущены недочеты, однако не все так однозначно и нет гарантий, что проблема именно там, где ее ожидают увидеть. В итоге, цена ошибки может быть высока, если причины провала в продажах не будут выявлены и быстро устранены и вот здесь как раз и может пригодится комплекс исследований в рамках проводимого аудита розничной торговли. Грамотный ритейл аудитор в первую очередь начнет с определения занимаемой доли рынка и, если она не изменилась, падение продаж можно попытаться объяснить временными колебаниями спроса (например – сезонными). Однако если вместе с падением продаж также синхронно наблюдается снижение доли занимаемого рынка, усилия следует направить в сторону анализа дистрибуции, текущих цен, устоявшихся методов и каналов продвижения, применяемых маркетинговых приемов. В итоге может оказаться, что источником проблем окажется сам товар по причине утраты его актуальности и популярности или вытеснения новинкой. Либо причина кроется в лавинообразном скачке цен на рынке, связанных с изменением ценовой политики производителя или скачками курсов валют, вызванных внешними форс-мажорными факторами (санкциями, глобальной рецессией и т.д.) Но в итоге может оказаться что всему виной являются недоработки по части мерчандайзинга.

        Аудит розничной торговли сам по себе достаточно многогранен и может использоваться во множестве случаев, помимо вышеприведенного примера выяснения причин необъяснимого падения продаж. Аудит помогает выявить новые и только зарождающиеся сегменты рынка, очертить перспективы и оценить выгоду от вывода на полки новых товаров, проанализировать новые тренды в изменении покупательского спроса и активности. Все это позволяет руководителям компаний иметь широкий кругозор, что в свою очередь приносит немалые бонусы и дивиденды в конкурентной борьбе за сердца и кошельки конечных потребителей. Следует отметить, что анализ активности конкурентов также занимает не последнее место в рамках проведения розничного аудита. Любой предприниматель не понаслышке знает, что грамотно выстроенная стратегия по борьбе с конкурентами это далеко не пустой звук, а очень важный фактор выживания компании в условиях конкуренции. 

Контроль выкладки товаров (Store Check)

        Выкладка товара в торговом зале является одной из фундаментальных основ, на которой базируется мерчандайзинг, поэтому успех продаж любого товара определяется не только его ценой или красочностью упаковки, но и тем, как и по каким правилам товар размещается на полках. Контроль выкладки товаров в рамках «сторчек» (store check) – это более «узконаправленное» исследование, ориентированное на получение оценки эффективности работы торговых точек с точки зрения правильности размещения товарного ассортимента. При проведении данного исследования, под пристальное внимание аудитора в первую очередь попадает то, в какой части магазина размещен тот или иной товар (у входа, на кассе, в центре магазина, по углам и т.д.), как и каким образом располагается на полках (на уровне глаз или до него сложно дотянуться, в два ряда или в один), насколько оперативно пополняется пустая полка, есть ли «зияющие дыры» в выкладке и т.д. 

Контроль выкладки товаров, сторчек, store check 

         При соблюдении всех правил по организации правильной выкладки удается добиться существенного роста объема продаж. По данным маркетинговых исследований, от 40 до 70 % решений о покупке принимаются спонтанно, а 70 – 80 % покупателей принимают окончательное решение в пользу того или иного бренда непосредственно в торговой точке. Примерно на 70 % покупателей оказывает существенное влияние четко обозначенная цена, подкрепленная рекламными материалами, а неукоснительное следование принятым правилам мерчандайзинга обеспечивает в среднем на 25 – 30 % больший приток денег с продаж. В рамках исследования по контролю выкладки товаров обычно проводятся следующие мероприятия:

  • Контроль ассортимента и структуры торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьютерам, типам торговых точек)
  • Оценка распространенности марок
  • Оценка актуального наличия товара, стабильность присутствия на витрине
  • Расчет среднего процента присутствия по производителям
  • Расчет количества «фейсингов» на полках, включая спец. стойки, лотки и т.д.
  • Расчет количества «фейсингов» в прикассовых зонах
  • Выявление отличительных особенностей выкладки
  • Контроль внутреннего и внешнего оформления мест продаж
  • Размещение товара наиболее эффективным и оптимальным образом
  • Оценка выполнения персоналом рекомендаций мерчандайзера

Способы сбора информации при аудитах

        Получение данных при проведении аудита торговых точек обычно осуществляется несколькими способами. Первый способ, т.н. «полевой» (выездной) заключается в непосредственном сборе данных в торговых точках, по телефону, электронной почте, через информацию на веб-сайте, а также путем совершения «тайной покупки». Второй способ – «кабинетный», когда информация собирается из любых доступных внешних источников: по данным статистики, отраслевых ассоциаций, рыночных экспертов и других известных агентств. При аудите розничной торговли довольно часто распространены ситуации, когда «полевой» аудит дополняется «кабинетным» и наоборот. В отдельное направление может выделяться аудит интернет-магазина компании (при его наличии), т.к. интернет-магазин по совокупности факторов обладает многими признаками настоящего «оффлайн-магазина». У интернет-магазина есть витрина (каталог) с товарами и их ценами, продавцы-консультанты, работающие с покупателями через специальные «виджеты» быстрой обратной связи, call-центр, служба доставки товаров и т.д.

Аудит торговых точек, ритейл аудит, торговый аудит, retail audit

        Полевой аудит очень эффективен, когда руководителю компании нужно сравнить между собой работу разных торговых точек в рамках одной розничной сети, а производителю - проконтролировать текущее состояние дел по дистрибуции в разных магазинах и торговых сетях. При этом даже владельцу одного магазина аудит может оказаться весьма полезным, если сравнивать его реальные результаты с ожидаемыми или желаемыми. Полученные результаты исследований могут оказаться весьма неожиданными. В одном случае стагнация в развитии и систематическое недополучение желаемой отдачи от работы торговых точек может быть вызвана плохой работой персонала, в то время как остальные факторы работают безупречно с точки зрения аудитора. И наоборот – профессиональный и квалифицированный персонал, блестяще выполняющий свои должностные обязанности не может полностью компенсировать допускаемые провалы по другим направлениям. Именно поэтому аудит столь полезен, т.к. его результаты позволяют выявить реальные «узкие места», бросив все силы на их корректировку и устранение.

        В зависимости от отрасли и сферы бизнеса, полевой аудит может принимать самые разнообразные формы и сценарии. К примеру, в сфере FMCG (товаров повседневного спроса) под полевым аудитом часто подразумевают контроль работы торговых представителей супервайзером. В этой сфере бизнеса полевой аудит может подразделяться на различные виды:

  • Аудит «вдогонку» - супервайзер спустя малый промежуток времени следует по торговым точкам за торговым представителем, контролируя проделанную им работу. Т.к. ситуация за короткое время, прошедшее с момента окончания работы торгового представителя, существенно не изменяется, супервайзер воочию, и что называется «по горячим следам» может убедиться в эффективности работы своего подчиненного.
  • Аудит предыдущего дня – похож на аудит вдогонку, с одной только разницей что между выездом торгового представителя и последующим выездом супервайзера проходит один день.
  • Точечный (рандомный) аудит – супервайзер в произвольном порядке выбирает для проверки несколько торговых точек, для контроля того, насколько качественно торговый представитель справился с поставленными задачами.
  • Встречный аудит (аудит лоб-в-лоб) – супервайзер обследует торговые точки в обратном порядке тому, которым следует торговый представитель. Рано или поздно проверяющий и проверяемый встречаются на середине маршрута, расходясь затем по своим направлениям.
  • Перекрестный аудит – два супервайзера временно меняются «подчиненными территориями», дабы эффект новизны приводил к более качественным и объективным проверкам, нежели на привычной и многократно обследованной территории
  • Сквозной аудит – супервайзер обследует торговые точки, которые сконцентрированы на какой-либо небольшой по площади территории (в отдельно взятом микрорайоне), или вокруг какого-либо значимого объекта (станции метро или здания железнодорожного вокзала). В данном виде аудита маршрут проверяющего не подчиняется какому-либо строгому порядку и не следует каким-либо установленным временным рамкам.

        При сборе данных многие компании прибегают к услугам тайных покупателей (таинственный покупатель, mystery shopper) Работа тайного покупателя заключается в том, чтобы под видом обычного посетителя провести т.н. «разведку боем», оценить качество работы персонала, качество обслуживания покупателей, выполнить проверку на соответствие стандартам мерчандайзинга и т.д. Тайный покупатель, оставаясь для сотрудников торговой точки полным анонимом, ведет себя абсолютно естественно и ничем себя не выдает среди обычных клиентов, задавая типичные вопросы, отрепетированные согласно заранее согласованному сценарию, а также может совершить покупку, полностью завершив «цикл» от входа в торговую точку до выхода из нее с настоящей покупкой. Опытный и хорошо проинструктированный тайный покупатель может выполнить аудит не хуже штатного аудитора из внутреннего департамента мониторинга или отдела контроля качества работы компании.

        Таким образом, аудит может быть «тайным», с использованием услуг тайных покупателей и сотрудников маркетинговых агентств, или «с раскрытием» (официальным), когда аудит проводит штатный сотрудник (супервайзер, сотрудник ОКК), которого внутренний персонал обычно знает в лицо. Периодичность проверок и аудитов также бывает разной – от единовременных, которые позволяют получить «срез» информации на текущий момент времени до регулярных, проводимых через разные периоды времени (ежемесячно, ежеквартально и т.д.) Иногда во время аудитов торговых точек прибегают к анкетированию (проведению опросов) среди покупателей, во время которых собирается следующая информация:

  • Социально – демографический портрет среднестатистического покупателя
  • Мотивы выбора для покупок именно этой торговой точки
  • Уровень лояльности
  • Средний чек покупки
  • Частота посещения торговой точки (в день, неделю, месяц и т.д.)
  • Сильные и слабые стороны текущей торговой точки

        Современный подход к проведению торговых аудитов и мониторингов все чаще основывается на широком использовании специализированных сервисов и мобильных устройств. Мобильные устройства, будучи по своей природе компактными и обладая мощными встроенными средствами фото, аудио и видеосъемки, на сегодняшний день являются просто незаменимыми при проведении выездных исследований «в полях». Находясь в торговой точке, аудитор (супервайзер) или тайный покупатель (агент), используя личное мобильное устройство, выполняет «проходку» по электронному чек-листу, фиксируя отклонения и нарушения, выставляя оценки, прикладывая фотографии и комментарии. Электронный чек-лист может состоять как из «стандартных пунктов», таких как «наличие бейджа у продавца», «исправность камер хранения вещей покупателей», «проверка рекламных роликов», так и из динамически «подгружаемых» в чек-лист товарных позиций из учетной системы компании для оценки собственного товарного ассортимента (ТОП-100, ТОП-300 и т.д.) или мониторинга цен конкурентов. Собранные таким способом данные после проведения аудита «синхронизируются в облако» и сразу становятся доступными в виде отчетности, минуя этап переноса данных «с бумаги» в информационную систему для подготовки отчетов. 

Торговый аудит, ритейл аудит, аудит торговых точек, контроль полки, контроль выкладки товаров

        Последние достижения в области так называемого «цифрового» мерчандайзинга также вносят свою лепту в упрощение и автоматизацию сбора данных с помощью мобильных устройств. Существует ряд перспективных разработок, способных распознавать товар и его цены на одном снимке, когда «оптом» фотографируется целая полка в определенном ракурсе. Подобные системы основаны на применении нейронных сетей, в области применения которых в последнее время наблюдается определенный технологический прорыв. Эти технологии можно будет использовать не только для мониторинга цен конкурентов, но и для проведения аудита торговых точек и контроля выкладки товаров (фейсинг, соответствие планограмме, наличие «дыр» на полках и контроль «out-of-stock», оценка наличия промо-материалов, оценка срока годности товара, ценники и многое другое)

Трудности проведения аудитов

        У специалиста, «скрытно» выполняющего аудит, может возникнуть ряд затруднений, связанных с возможным противодействием со стороны персонала торговой точки, в которой проводится мониторинг, хотя по текущему законодательству сбор информации средствами фото и видеосъемки не запрещен. Многие компании достаточно ревностно относятся к сбору информации, которая может являться коммерческой тайной и могут всячески препятствовать аудитору. Сбор данных также может быть затруднен или вовсе невозможен, если исследуемые объекты находятся на территории закрытых городов (институтов - НИИ и т.д.) 

Запрет фото и видеосъемки при аудите торговой точки

        К другим затруднениям можно отнести искаженные полуправдивые данные, получаемые от внутреннего персонала исследуемых объектов. Бывают случаи, что сам заказчик аудита может предоставлять по запросу аудиторов информацию, не соответствующую действительности для того чтобы выставить себя в более выгодном свете или скрыть какие-то факты, которые будут негативно восприняты вышестоящим руководством.

        Кроме вышеперечисленных факторов, внести свою лепту в искажение результатов торгового аудита может появление стихийных каналов продаж (ларьки, киоски, незаконная уличная торговля и т.д.), торговля во время развлекательно-увеселительных мероприятий (фестивали, спортивные мероприятия, официальные праздники, дни города и т.д.)

Мониторинг цен конкурентов

        Как один из этапов торгового аудита, мониторинг цен конкурентов - это исследование, направленное на сбор информации для определения диапазона рыночных цен на конкретный товар или группу товаров. С помощью регулярно проводимого мониторинга цен конкурентов можно держать под контролем ценовую политику других участников рынка и своевременно реагировать на действия тех, кто путем демпинга пытается нарастить свое присутствие в занимаемой нише и увеличить объем продаж. Мониторинг цен конкурентов позволяет не только всесторонне изучать стратегию ценообразования успешных игроков на рынке, но и по косвенным признаком выявлять наличие «особых условий» на тот или иной товар или его группу. К примеру, у двух конкурирующих розничных сетей имеется единый поставщик, который отгружает свой товар обеим сетям. При проведении мониторинга цен, инициированной одной из сетей (А), выясняется, что розничная (отпускная) цена у конкурирующей сети (Б) на определенный товар равна той цене, по которой поставщик отгружает свой товар сети (А). Т.к. наценка на товар вряд ли может быть нулевой, это может означать что у конкурирующей сети (Б) имеются какие-то особые условия на товар и цена его поставки для сети (Б) ниже, чем для сети (А), что позволяет сети (Б) установить такую наценку, которая уравнивает розничную цену с «входной ценой» поставки для сети (А).

Мониторинг цен конкурентов, парсинг цен конкурентов, анализ цен конкурентов

        Оптимальное ценообразование – это фундамент успешных продаж, где сбалансировано желание продавца продать товар по выгодной для себя цене, а покупателя в свою очередь не отталкивает от покупки излишне завышенная цена. Иными словами, отпускная цена на товар должна быть достаточно сбалансирована, чтобы продавец мог получить максимальную прибыль, и в то же время цена должна быть доступна для большей части покупателей, дабы обеспечить минимально требуемый спрос. На продажах не в последнюю очередь сказывается фактор установленной цены и то, какую цену на товар устанавливают конкуренты, ибо даже небольшая разница в цене в меньшую сторону в пользу конкурента может привести к закономерному оттоку покупателей. На баланс ценообразования могут оказывать существенное влияние и другие факторы – мировая или локальная рецессия, скачки курсов валют, текущее состояние дел у производителей, появление или сокращение «объемных скидок» и «особых условий», появление более дешевых аналогов товаров и многое другое. Таким образом, под давлением множества факторов, цена может меняться не только ежедневно, но и даже ежечасно. Мониторинг цен конкурентов, проводимый в рамках торгового аудита на регулярной основе, используется для того, чтобы:

  • Установить оптимальную (выгодную) цену на конкретный товар
  • Спланировать общую ценовую политику компании
  • Определить условия, при которых возможно предоставление скидок
  • Оказывать давление на конкурентов грамотной корректировкой собственных цен в ту или иную сторону
  • Отсеивать поставщиков, оставляя для сотрудничества только тех, кто предоставляет самые выгодные условия

        Мониторинг может проводиться как своими силами, так и с помощью привлечения маркетинговых агентств, специализирующихся на предоставлении данной услуги. При проведении мониторинга торговых сетей и их цен обычно различают два вида сбора данных – «оффлайновый» и «онлайновый». При «оффлайновом» мониторинге торговой сети конкурента специалист по сбору данных лично посещает торговую точку и фиксирует цены на конкретный товар, используя бумажный носитель или специализированное приложение на личном мобильном устройстве. При использовании мобильного устройства, фиксация цены может подтверждаться фотографией ценника, помимо этого сбор данных может дополняться автоматическим распознаванием штрихкода товара. Специалист по сбору данных также может оставить свои комментарии по товару и его цене, набрав текст вручную, либо напечатать текст с помощью системы распознавания голоса, а также приложить аудиозапись. 

Мониторинг цен конкурентов на мобильном устройстве в продуктовом ритейле

        Под «онлайновый» мониторинг попадает сбор информации о ценах с интернет-сайтов конкурентов (т.н. – «парсинг цен конкурентов»). Парсинг цен конкурентов обычно осуществляется в автоматическом режиме т.н. «грабберами», специальными программами-ботами, которые маскируются под реальных пользователей и осуществляют массовый сбор данных. Если человек за раз может открыть в браузере и просмотреть только одну страницу прайс-листа или карточку товара, то «грабберы» за один заход могут «спарсить» сразу сотни, а то и тысячи страниц (к примеру, в цифровом ритейле в прайс-листе могут быть десятки и сотни тысяч наименований, а в автозапчастях для иномарок номенклатура может составлять и вовсе – многие десятки миллионов позиций). При парсинге цен конкурентов, на сервера, которые отвечают за работоспособность интернет-сайтов и интернет-магазинов оказывается существенная нагрузка, которая может привести к неработоспособности сайта. В этом случае обычно на сайте организуется защита от парсинга, в которой применяются различные трюки и ухищрения, направленные на выявление и блокировку программ-ботов. Иногда защита бывает достаточно сложной, и чтобы ее преодолеть, разработчикам парсеров нужно обладать высокой квалификацией и большим опытом работы. Следует отметить, что «онлайновый» мониторинг цен конкурентов не всегда бывает доступен. К примеру, в продуктовом ритейле прайс-листы на сайт выкладывать не принято, поэтому использование мобильного приложения в рамках «оффлайн» мониторинга – единственный выход хоть как-то «просканировать» цены конкурента.

        Во многих случаях при мониторинге цен конкурентов комбинируют одновременно оба подхода - как «оффлайн», так и «онлайн» мониторинг. Следует отметить, что не всегда собранная информация о ценах на интернет-сайте конкурента будет совпадать с ценой на тот же товар в «оффлайне» (торговых точках) конкурента. Если сбор цен идет в интернет-магазинах, то часто можно встретить следующую фразу – «цена действительна только при покупке через интернет-магазин».

 Мониторинг наружной рекламы

        Мониторинг наружной рекламы обычно выделяют в отдельное направление в рамках проведения полевого аудита, т.к. реклама является очень важным фактором и что называется - «двигателем торговли». В рамках мониторинга наружной рекламы в первую очередь оценивается состояние рекламоносителей (конструкций, баннеров, щитов, плакатов, внеплановая замена сломанных элементов и т.д.) Для качественной и непредвзятой оценки состояния рекламоносителей пригодится трезвый взгляд со стороны, т.к. периодический контроль наружной рекламы не всегда корректно проводится (а то и вообще не проводится) внутренним персоналом компании. Плохое и неконтролируемое состояние наружной рекламы негативно сказывается на любых усилиях, прикладываемых торговыми сетями для продвижения на рынке. 

Мониторинг наружной рекламы

        Мониторинг наружной рекламы – непременный атрибут рекламной кампании и обязательное мероприятие для контроля проведенной работы как со стороны заказчика (рекламодателя), так и со стороны исполнителя проекта. Рекламодатели всегда будут заинтересованы в качестве оказываемой им услуги, дабы убедиться, что все «идет как по маслу» и выделенный рекламный бюджет потрачен не зря. Вряд ли кого-то устроит тот факт, что рекламные баннеры и конструкции криво установлены, порваны или испорчены вандалами, а то и вовсе не установлены там, где надо. С другой стороны, исполнитель, отвечающий за проведение рекламной кампании также должен быть уверен, что проделанные им работы соответствуют ожиданиям заказчика и выполнены «на совесть», т.е. надлежащего качества. А это значит, что обеим сторонам, вовлеченным в проект рекламной кампании, потребуется независимый мониторинг.

        Самая первая проверка наружной рекламы обычно проводится сразу после монтажа всей конструкции, далее, следуют плановые периодические проверки, ибо любая «свежеустановленная» конструкция может сразу же попасть под пристальный взгляд местных вандалов, которые могут разрушить конструкцию либо испортить ее краской. Помимо вандалов, на работоспособность рекламной конструкции и ее элементов могут оказывать влияние другие природные и техногенные факторы – сильные порывы ветра, обильные осадки вперемешку с градом, птичьи экскременты, сильная жара и солнечная активность, перегорание ламп подсветки и т.д. Проверять и контролировать следует все возможные категории и виды наружной рекламы – как outdoor (уличную рекламу), так и indoor (рекламу, размещенную в транспортных средствах, метро, торговых центрах и других общественных помещениях).

        Мониторинг наружной рекламы может потребоваться не только там, где нужно контролировать собственные рекламные кампании, но и там, где нужно осуществлять контроль за рекламной активностью конкурентов. Конкуренция может осуществляться не только цифрами на ценниках товаров, но и на грамотно выстроенной рекламной кампанией. Удачно проведенная рекламная кампания со стороны конкурента иногда может ударить намного больнее, нежели банальный ценовой демпинг.

 Аудит и мониторинг «своими силами» - за и против

        Проведение абсолютно всех возможных исследований в рамках торгового аудита может оказаться неподъемной задачей даже для крупной компании, имеющей собственные специализированные департаменты мониторинга, контроля качества и армию наемных тайных покупателей. Поэтому за комплексными и всеобъемлющими исследованиями следует обращаться в агентства, которые специализируются на предоставлении подобных услуг, в том числе на региональном и федеральном уровне. Однако многие задачи можно успешно решать и самостоятельно, без привлечения специальных агентств, к примеру, регулярные исследования в рамках т.н. «мерчандайзингового аудита». Термином «мерчандайзинговый аудит» довольно часто пользуются агентства, предоставляющие комплекс услуг в рамках аудита торговых точек. Мерчандайзинговый аудит направлен в первую очередь на контроль соблюдения корпоративных стандартов, внутренних правил, распорядков и предписаний в торговых точках и в этом его главное отличие от более комплексного термина «ритейл аудит», который охватывает более обширные зоны для оценки и контроля.

Аудит магазина, грязный пол

        Во многих компаниях часто принята схема, когда внутренний персонал самостоятельно отчитывается по работам, связанным с мерчандайзингом путем периодической отправки в соответствующие отделы и департаменты т.н. мерчандайзинговых фотоотчетов. Иногда мерчандайзинговые фотоотчеты могут присылаться напрямую руководителю (куратору или территориальному управляющему) на электронную почту или в мессенджер быстрого обмена сообщениями типа WhatsApp. Фотоотчеты тщательно анализируются ответственными лицами или руководством, затем по факту выявленных нарушений проводится «разбор полетов». «Разбор полетов» может выполняться удаленно путем отправки электронных писем или через skype, либо ответственное лицо в виде куратора или территориального управляющего лично отправляется на инспекцию в «проштрафившуюся» торговую точку. Однако если общее количество торговых точек «зашкаливает» за многие сотни, а на одном кураторе тяжелым камнем висит «солидный куст», который еще и покрывает сразу несколько регионов, то лично ездить по магазинам, отчитывать подчиненных и показывать, как делать правильно, не всегда предоставляется возможным в силу ограниченности человеческих и временных ресурсов. Кроме того, фотоотчеты, предоставляемые внутренним персоналом, могут искажать реальное положение дел и искусственно подгоняться под оценку «отлично» недобросовестными сотрудниками, вводя управленческий состав в заблуждение и не давая картины реального положения дел.

        Решений в данном случае несколько – привлечение сторонних аудиторов из специальных агентств (т.н. – «аутсорсеров»), которые могут проводить непредвзятую и независимую инспекцию торговых точек, либо автоматизация аудита и организация собственного департамента мониторинга (отдела контроля качества), «вооруженного» передовыми технологиями проведения проверок и аудитов. Выгода от использования двух подходов очевидна – и в том и в другом случае аудит будет достаточно непредвзятым и нарушение, если оно действительно было допущено, будет обязательно зафиксировано. Некоторые агентства до сих пор отстают от последних трендов в автоматизации аудитов, практикуя использование устаревших «бумажных технологий», однако многие перешли на более продвинутые технологии с чек-листами в Excel и предоставлением фотоотчетов на специальных интернет-порталах с личным кабинетом заказчика, где клиент агентства может просматривать результаты аудитов.

        Наиболее современным подходом к организации проверок и аудитов торговых точек является использование специальных облачных сервисов, основу которых составляют электронные чек-листы на личных мобильных устройствах аудиторов. Аудиты могут планироваться заранее или создаваться сразу по факту прибытия аудитора на инспекцию в торговую точку. Геолокация мобильного устройства позволяет подтвердить факт присутствия лица на объекте, а фиксация даты и времени создания аудита, взятия его в работу, перевода на следующий этап и закрытия позволяет избежать подтасовки реального времени, которое было затрачено на работу. Аудит может выполняться по разным процессам и этапам, в том числе с передачей на подписание управляющему торговой точки для работы над ошибками и координатору аудитов. Таким образом аудитор не только может фиксировать нарушение прикладыванием фотографии и комментария, но и вовлекать в проверку лицо, ответственное за выявленные нарушения. Ответственное лицо, которым обычно является управляющий магазином, в той же самой проверке отчитывается о проделанной работе над ошибками, прикладывая фотографии и комментарии, либо, в случае несогласия с нарушением, создает ответные претензии различным вспомогательным службам, обслуживающим торговые точки (ИТ-Служба, Клининг и т.д.). Подтасовка результатов работы над ошибками путем прикладывания заранее сделанных «отретушированных» фотографий также исключается, т.к. в электронном чек-листе на мобильном устройстве устанавливается запрет на прикладывание фотографий из галереи, а дата и время создания фотографии и комментария будут выступать в качестве дополнительного доказательства реально проделанной работы.

 Торговый аудит магазина, переполненная мусорная корзина

        Облачные сервисы, созданные для автоматизации аудитов и основанные на активном использовании мобильных технологий, успешно заменяют и вытесняют давно устаревшие методы сбора данных через диктофоны и бумажные носители. Данные, полученные в результате проведенных аудитов и мониторингов передаются и синхронизируются с мобильных устройств в единое, централизованное хранилище (облако), затем автоматически агрегируются и сразу становятся доступными для всестороннего анализа в имеющейся оперативной и аналитической отчетности. Поэтому выбирая для проведения аудитов и мониторинга цен конкурентов специализированное агентство, обратите внимание на его «технологичность», на то, какие способы сбора информации агентство практикует и какими средствами автоматизации аудитов пользуется. Интенсивное использование мобильных технологий является признаком того, что ваш потенциальный партнер отслеживает появление последних практик и новейших трендов, активно ими пользуясь для достижения наилучшего результата в кратчайшие сроки. Если же вы решили действовать собственными силами, вам стоит также вооружиться современными технологиями сбора данных. Если в вашей компании есть сильный ИТ-отдел с высококвалифицированными разработчиками, имеющими обширный опыт разработки высоконагруженных сервисов и мобильных приложений, то подобную разработку можно поручить им. Однако даже при разработке «с нуля» силами высококвалифицированных разработчиков, которых никто больше ни на что не отвлекает (что конечно же, нереально) на получение первой работоспособной версии могут уйти многие месяцы и даже годы, т.к. создание любого масштабного продукта содержит в себе массу нюансов, тонкостей и «подводных камней». Именно по этой причине многие крупные компании, федеральные и региональные торговые сети, имеющие в своем распоряжении солидные человеческие и финансовые ресурсы, зачастую предпочитают не заниматься «изобретением велосипеда», а вместо этого покупают или арендуют под свои нужды уже готовые решения, в которых дополнительными доработками по согласованию с компанией-разработчиком адаптируют программное обеспечение «под себя». Тоже самое касается и многих агентств, оказывающих услуги по аудиту. Некоторые из них тратят большие деньги, заказывая разработку под себя, другие выступают как арендаторы сервисов, выстраивая партнерские отношения с компаниями, занимающимися подобными разработками.

Торговый аудит магазина, бардак на складе

        Из каких компонентов может состоять подобный инструмент для проведения проверок, инспекций и аудитов? Если в качестве примера рассматривать продукты в рамках нашего сервиса Ритейлика (контроль качества работы розничных сетей и мониторинг цен конкурентов), то они состоят из веб-сайта и мобильного приложения. Сервис контроля качества работы розничных сетей позволяет осуществлять плановые, внеплановые и перекрестные аудиты, предлагая целый арсенал широких возможностей по созданию любых чек-листов для разных типов оценок (да/нет, баллы по шкале, числовое значение, выбор из списка, комментарий). В сервисе, помимо ведения стандартных справочников торговых точек, регионов, федеральных округов, форматов магазинов, сотрудников, ролей предусмотрены гибкие механизмы и возможности для создания, планирования и распределения аудитов (проверок) по аудиторам. Пользователям сервиса, вовлеченным в проверки и аудиты, могут назначаться соответствующие роли в зависимости от занимаемых ими должностей, а также вариативно устанавливаться получение email и push (мобильных) уведомлений по фактам создания планов, аудитов и проверок, переходов их на следующий этап. Также доступна возможность автоматической отправки определенным группам пользователей финальных отчетов по аудитам, в которых содержится «весь расклад» по проведенной проверке с фото-фактами и комментариями по выявленным нарушениям и проделанной работой над ошибками с обеих сторон – как аудитора, так и управляющего торговой точкой. Куратор или территориальный управляющий, получив такой фотоотчет на свою электронную почту, сразу по пунктам чек-листа видит, где и в каком количестве были допущены нарушения и какие мероприятия были проведены для их устранения. Также, «как на ладони» видна вся переписка из комментариев между вовлеченными в аудит сотрудниками, с зафиксированной датой и временем каждого сделанного фото и комментария. Помимо этого, в шапке фотоотчета доступна дата, время и длительность проведения аудита, а также, в виде графика - результат сравнения нарушений по категориям чек-листа с предыдущей проверкой по текущей торговой точке (стало – было).

Итоговый фотоотчет по нарушениям после аудита торговой точки

        Электронные чек-листы как фундаментальная основа сервиса являются универсальным инструментом, позволяющим контролировать любые аспекты и процессы. К примеру, по чек-листу можно оценивать чистоту фасада, стен, входной группы, т.е. общее состояние помещения. Либо аудиту можно подвергнуть товарные полки и товары на них, выявляя нарушения по фейсингу, планограмме, дырам в выкладке, актуальным ценникам и т.д. Проверке может подвергнуться также любой сотрудник торговой точки (к примеру продавец), когда оцениваться будет его внешний вид, наличие бейджа, общение с покупателями и другие критерии на предмет соответствия принятым корпоративным стандартам. Иными словами, по электронным чек-листам можно проводить аудиты чего угодно и кого угодно в любых торговых точках любых форматов. Конструктор чек-листов позволяет спланировать оптимальный маршрут аудитора таким образом, чтобы тот не возвращался дважды в уже «обследованную зону» торговой точки и по возможности, выполнял аудит в «один заход». Очевидно, что подобный подход позволяет существенно сократить общее время выполнения аудита.

        Для контроля выполнения рекомендаций и установок по мерчандайзингу, а также для мониторинга цен конкурентов требуется на периодической основе добавлять в чек-лист товарные позиции. В сервисе Ритейлика это сделано на уровне интеграции с учетной системой через выгрузку и последующую загрузку перечня товаров в чек-лист аудита или мониторинга цен. Стоит отметить, что в разных торговых точках (филиалах) аудиту и мониторингу может подвергаться разный список товаров и это также учитывается системой в зависимости от того, в какой торговой точке проводится аудит.

        Другим преимуществом использования сервиса является возможность его использования не только для проведения проверок и торговых аудитов силами собственного отдела контроля качества и мониторинга, но и для подключения к общей системе сторонних аудиторов (аутсорсеров) или тайных покупателей. Тем самым обеспечивается работа всех проверяющих в едином информационном пространстве и нивелируется эффект «разнородности» собираемых данных, а также полностью снимаются с повестки дня вопросы стыковки собранных данных друг с другом. Сервис Ритейлика поддерживает неограниченное количество чек-листов, часть из которых может касаться проверки каких-либо внутренних стандартов компании, другие чек-листы могут создаваться под аудиты тайных покупателей или агентств-аутсорсеров. Доступная на сайте сервиса отчетность позволяет всесторонне анализировать и интерпретировать в динамике все собранные данные в любых разрезах за любой период времени. Кроме того, под специфику бизнеса каждого клиента может дорабатываться базовый функционал системы, корректироваться интерфейс, процессы, создаваться новые отчеты и т.д.

Система отчетов в сервисе Ритейлика

        В качестве эпилога, нам остается только посоветовать всем компаниям выбирать грамотных подрядчиков и наиболее эффективные инструменты для аудитов, а также пожелать успеха в нелегкой борьбе за поддержание достойного уровня качества оказываемых услуг и соблюдения корпоративных стандартов. Ведь главным призом в итоге станут открытые кошельки лояльных покупателей.

Поделиться text

Также может быть интересно:

Электронный чек-лист. Выбираем лучший облачный сервис для проверок, инспекций и аудитов

Эффективный чек-лист проверок, инспекций и аудитов в торговле. Использование электронных чек-листов на примере сервиса РИТЕЙЛИКА.

Тайный покупатель. Современные подходы к оценке работы персонала.

Проверки магазинов Роспотребнадзором. Как защититься от проверок и избежать штрафов. 

Свяжитесь с нами

Ваше имя
Страна
Телефон
E-mail
Компания
Как с Вами удобнее связаться?
Ваше сообщение
Я не робот Сколько будет 2+2 ?