Ритейлика. Контроль качества работы и операционное управление сетями автозаправочных и электрозарядных станций

Допродажа на АЗС – это короткое и уместное предложение клиенту добавить к основной покупке товар или услугу, которые могут быть ему полезны. Допродажа используется сетями АЗС как один из основных инструментов расширения среднего чека и извлечения дополнительной маржи из нетопливных продаж.

Что оператор обычно предлагает клиенту через допродажу?

• Кофе
• Выпечку (включая национальные блюда)
• Хот-дог
• Воду
• Напиток
• Снек
• Товар по акции
• Сезонный автомобильный товар

Главная задача успешной допродажи: не заставить клиента купить больше, а помочь ему заметить подходящее предложение в тот момент, когда он уже находится на АЗС и совершает покупку.

Эффективная допродажа строится не по простому сценарию с перечислением ассортимента: «Кофе? Хот-дог? Вода? Шоколад? Жвачка? Незамерзайка?» а через считывание «контекста клиента», генерации одного релевантного предложения, демонстрации понятной выгоды и возможности легко согласиться или отказаться.

Правильный алгоритм:

1. Принять основной заказ
2. Выбрать подходящее предложение
3. Коротко озвучить его
4. Объяснить выгоду, если она есть
5. Принять положительный или отрицательный ответ клиента
6. Продолжить обслуживание без давления.

На уровне сети АЗС этот процесс должен быть стандартизирован, а его выполнение разбито на несколько основных этапов:

Содержание

01. Допродажа на АЗС кратко за 60 секунд	02. Почему допродажи особенно важны для АЗС
03. Допродажа – не равно навязывание	04. Где допродажа находится в СОП оператора АЗС
05. Какие товары лучше подходят для допродажи	06. Что предлагать конкретному клиенту
07. Хорошая допродажа начинается с наличия товара	08. Четыре условия успешной допродажи
09. Как выбрать правильный момент	10. Формула хорошей фразы
11. Что такое товарная связка	12. Кофе как один из самых понятных объектов допродажи
13. Выпечка – логичное дополнение к напитку	14. Хот-дог и готовая еда
15. Акционный товар	16. Программа лояльности и допродажа
17. Почему цифровое меню и выкладка помогают оператору	18. Оператор не должен продавать ценой очереди
19. Когда допродажу лучше вообще не делать	20. Очень важно различать выполнение и конверсию
21. Средний чек полезен, но недостаточен	22. Как обучать допродажам
23. Тайный покупатель особенно полезен для допродаж	24. Как проверять допродажи супервайзеру
25. Как RETAILIQA может использоваться для контроля допродаж	26. Как RETAILIQA и кассовая система могут работать вместе
27. Автоматические подсказки оператору	28. Персонализация без сложных технологий
29. Готовый СОП допродажи оператором	30. Готовый чек-лист допродаж на АЗС
31. Что проверять директору АЗС ежедневно	32. Типичные ошибки при организации допродаж
33. Как отличить плохого оператора от плохого предложения	34. Как сравнивать операторов корректно
35. Как управлять акциями в сети	36. Роль директора АЗС
37. Роль супервайзера	38. Как использовать RETAILIQA
39. Чек-лист зрелости системы допродаж	40. FAQ (Вопрос-ответ): допродажи на АЗС

Допродажи на АЗС: кратко за 60 секунд простыми словами

Чтобы допродажи на АЗС работали на увеличение среднего чека, но не приводили к очередям и не раздражали клиентов излишней назойливостью:

1. Не предлагайте все товары подряд
2. Выбирайте одно наиболее подходящее предложение
3. Учитывайте время суток, погоду, сезон и основной заказ
4. Используйте действующие акции и готовые товарные связки
5. Формулируйте предложение коротко
6. Показывайте конкретную выгоду
7. После первого отказа не давите на клиента
8. Не делайте допродажу важнее корректной заправки и расчета
9. Не предлагайте отсутствующий или неподготовленный товар
10. Измеряйте не только факт произнесения фразы, но и результат

Хорошая последовательность действий:

1. Основной заказ
2. Релевантный дополнительный товар
3. Короткое предложение
4. Да / Нет от клиента
5. Продолжение обслуживания

Например: «К кофе сегодня свежая выпечка». Или: «Сегодня хот-дог и напиток можно взять комплектом». Либо: «К заправке действует предложение на кофе». Конкретные фразы, цены и акции должны соответствовать действующему предложению конкретной сети.

Почему допродажи особенно важны для АЗС

Клиент приезжает на АЗС: прежде всего за топливом. Но одновременно станция может продавать:

• Кофе
• Готовую еду
• Выпечку
• Напитки
• Снеки
• Товары для автомобиля
• Товары в дорогу

Таким образом один визит клиента имеет: несколько возможных коммерческих сценариев.

Первый сценарий

Клиент заправил автомобиль и уехал. Покупка - только топливо.

Второй сценарий

Клиент заправил автомобиль + купил кофе.

Третий сценарий

Клиент заправился + кофе + выпечка.

Четвертый сценарий

В составе заказа было и топливо + товар для автомобиля.

Для АЗС это означает что один и тот же клиентский поток способен приносить разный объем нетопливных продаж. Поэтому задача оператора – «догружать» допродажей текущий поток клиентов.

Допродажа – не равно навязывание

Допродажа

«К кофе сегодня можно добавить круассан по акции».

Навязывание

«Круассан? Нет? А хот-дог? А шоколад? А воду? Что совсем ничего не купите что-ли???»

Во втором случае оператор повышает не средний чек, а уровень раздражения клиента.

Главный принцип хорошей допродажи на АЗС – «одно релевантное предложение лучше пяти случайных».

Где допродажа находится в СОП оператора АЗС

Допродажа не должна быть первой фразой, т.к. оператору сначала нужно решить основной запрос клиента (а это топливо). Правильная последовательность действий:

1. Приветствие
2. № ТРК
3. Вид топлива
4. Сумма или количество
5. Программа лояльности
6. Уместная допродажа
7. Подтверждение заказа
8. Расчет
9. Чек
10. Прощание

Допродажа встроена в сервис, а не заменяет его.

Что важнее допродажи

Всегда выше по приоритету находится:

1. Правильность вида топлива
2. Правильность номера ТРК
3. Корректность расчета
4. Решение вопроса клиента
5. Скорость обслуживания при очереди
6. Дополнительная продажа

Если клиент недоволен или возникла ошибка

Не нужно продолжать коммерческий сценарий. Например, клиент спорит по поводу оплаты. Брошенная операторов в ходе спора фраза: «А кофе не желаете?» будет выглядеть максимально «кринково».

Продажа должна учитывать контекст

Это главное отличие профессионального оператора от обычного «ретранслятора» базового речевого модуля в человеческом обличии.

Какие товары лучше подходят для допродажи

Условно ассортимент можно разделить на несколько групп.

Импульсные товары

• Шоколад
• Протеиновые батончики, печенье
• Жевательная резинка
• Небольшие снеки (чипсы и т.д.)
• Вода

Еда и напитки

• Кофе
• Чай
• Выпечка
• Хот-доги
• Сэндвичи
• Готовые блюда (национальная выпечка и т.д.)

Товары в дорогу

• Напитки
• Салфетки
• Зарядные устройства
• Другие дорожные товары

Автомобильные товары

• Стеклоомывающая жидкость
• Автомобильная химия
• Масла
• Жидкости
• Отдельные аксессуары

Акционные товары

Любой товар, который сеть АЗС активно продвигает в конкретный период.

Что предлагать конкретному клиенту

Не существует одного идеального товара для всех. Полезно использовать простую матрицу с учетом контекста.

Утро

• Кофе
• Чай
• Выпечка
• Завтрак

Обеденное время

• Хот-дог
• Сэндвич
• Готовая еда
• Напиток

Вечер или дальняя дорога

• Кофе
• Энергетический или другой напиток из разрешенного ассортимента
• Вода
• Снеки
• Еда в дорогу

Зима

• Горячее питание
• Горячие напитки
• Сезонные автомобильные товары

Лето

• Холодные напитки
• Вода
• Мороженое
• Сезонные товары

Конкретную матрицу сеть должна строить по собственному ассортименту на основании статистики продаж.

Хорошая подродажа начинается с наличия товара

Оператор должен точно знать, что сейчас есть в ассортименте и не должен предлагать того, чего уже нет в наличии. Представим комичную «мини-сценку»:

Оператор: «Возьмите свежий круассан». Клиент: «Да, давайте». Оператор: «Ой, [блин] уже закончились». «Немая сцена и занавес».

Поэтому перед сменой персонал должен знать

• Что есть в наличии?
• Какие позиции готовы к продаже?
• Какие акции действуют?
• Какие товары являются приоритетными сегодня?

Это хорошо отражено в чек-листах контроля точки общепита АЗС

Например, контролируются:

• Наличие готовых сосисок
• Выпечка и десерты
• Товарный вид продукции
• Маркировка
• Актуальная реклама
• Знание кассиром плановых показателей
• Знание действующих акций
• Предложение комбо-предложений

Допродажа начинается не с речевого модуля, а с операционной готовности товара.

Нельзя продавать то, что выглядит плохо

Например, оператор активно предлагает выпечку. Но витрина при этом почти пустая, товар выглядит несвежим, ценники отсутствуют. Естественно, что клиент ничего не покупает. Поэтому конверсию нельзя анализировать отдельно от готовности продукта. Нужно всегда учитывать:

• Товар в наличии
• Товар правильно представлен
• Товар выглядит привлекательно
• Оператор активно предлагает имеющийся ассортимент

Четыре условия успешной допродажи

1. Нужный клиенту товар
2. Подходящий момент
3. Правильная формулировка
4. Выгодная цена или необходимость (дальняя дорога, дефицит, пополнение запасов и т.д.)

Если хотя бы одно из перечисленного отсутствует, то результат снижается.

Как выбрать правильный момент

Слишком рано – это когда клиент еще не сообщил, что ему нужно. Слишком поздно – средство платежа уже убрано, клиент разворачивается по направлению к собственному авто.

Лучший момент

После того как основной заказ понятен, но покупка еще не завершена. Например:

• ТРК №5
• АИ-95 на 3000 р.
• Карта лояльности
• К заправке сегодня кофе по спец. предложению
• Расчет и прощание

Почему предложение до определения заказа работает хуже

Оператор: «Кофе будете?». Клиент: «Я вообще то еще не сказал, какая колонка». У клиента возникает ощущение что оператор больше заинтересован в продаже кофе, чем в основной потребности клиента. Допродажа должна быть частью естественного диалога, а не отдельным рекламным блоком.

Формула хорошей фразы

Например: «К кофе сегодня свежая выпечка». Или «Хот-дог сейчас можно взять комбо с напитком». «На этот кофе сегодня действует специальная цена». Фраза без выгоды тоже может работать. Например: «Добавить кофе в заказ?» Это и коротко, и понятно и не требует длинного объяснения. Не нужно каждый раз объяснять всю акцию. Если клиент заинтересовался тогда раскрываются детали.

Что такое товарная связка

Это заранее определенное сочетание товаров, которые логично продавать вместе. Например:

• Кофе + выпечка
• Хот-дог + напиток
• Кофе + десерт
• Топливо + сезонный автомобильный товар

Почему связки удобны оператору

Не нужно каждый раз придумывать предложение. Сеть заранее определяет: 2–5 актуальных комбинаций. Оператор выбирает подходящую вместо перечисления всего ассортимента.

«Связки» должны меняться

Если оператор год говорит одну и ту же фразу, постоянные клиенты начинают воспринимать ее как фоновый шум. Поэтому ассортимент предложений можно обновлять:

• По сезону
• По акции
• По времени суток
• По наличию
• По новинкам

Пример матрицы предложений

Кофе как один из самых понятных объектов допродажи

Для оператора кофе максимально удобен для предложения, т.к.:

• Продукт всем понятен
• Легко предложить практически в любой ситуации
• Короткое время принятия решения
• Связан с поездкой
• Может сочетаться с любой едой и снеками

В чек-листах тайного покупателя часто включается проверка предложения от оператора добавить кофе в заказ, а при действующей акции – трансляция клиенту ее условий.

Нельзя предлагать кофе автоматически каждому

Например, клиент уже держит в руках два стакана кофе. Предложение: «Кофе будете?» прозвучит максимально «кринжов».

Выпечка – логичное дополнение к напитку

Если клиент заказал кофе, допродажа выпечки выглядит естественным «приложением». Например: «У нас к кофе есть свежая выпечка». Почему это лучше фразы «Что-нибудь еще?». Фраза: «Что-нибудь еще?» перекладывает выбор полностью на клиента, а конкретное предложение (выпечка) помогает принять решение.

Хот-дог и готовая еда

Здесь особенно важно наличие и готовность продукта. Нет смысла активно продавать хот-дог если приготовление займет неожиданно долгое время. Нужно четко понимать, что качественные продажи невозможны без операционной готовности кафе. В чек-листах АЗС часто контролируется наличие готовых компонентов:

• Сосиски на гриле
• Булочки
• Соусы
• Отсутствие просрочки
• Товарный вид

Акционный товар

Это один из самых простых способов стандартизировать допродажу. Вместо десятков вариантов оператору можно дать одну приоритетную акцию на смену или период. Например: «Сегодня этот напиток участвует в акции». Или: «Хот-дог и напиток выгоднее взять комбо-комплектом».

Оператор должен знать условия

Не должно быть ситуации, в которой клиент спрашивает: «Какая скидка?». Оператор: «Не знаю, там гляньте, должно быть написано». Что оператор должен знать об акции? Как минимум:

• Какой товар участвует?
• Какое условие?
• В чем выгода клиента?
• До какой даты?
• Есть ли ограничения?

Программа лояльности и допродажа

Программа лояльности может работать как дополнительный аргумент. Например: «Эту покупку можно оплатить бонусами». Или: «По приложению сейчас действует предложение на кофе». Но не нужно объединять три продажи в одну. Плохим сценарием будет следующий: «Скачайте приложение, оформите карту, возьмите кофе и купите хот-дог».

Лучше расставлять приоритеты. Например, если клиент уже участник программы, то можно использовать доступное преимущество. Если клиент еще не участник, то коротко предложить подключение к программе, если момент подходит.

Почему цифровое меню и выкладка помогают оператору

Продажу делает не только сотрудник. Ее «успешность» и конвертацию в покупку также поддерживают:

• Меню
• Витрина
• Ценник
• Экран
• Выкладка
• Красивые и оригинальные POSM

Клиент может увидеть интересное предложение еще до кассы и оператору остается только помочь завершить решение. Например, на экране цифрового меню клиенту последовательно демонстрируются:

• Хот-доги
• Выпечка
• Кофе
• Напитки
• Комплексные предложения

А структура меню помогает не потеряться в большом ассортименте и подталкивает к покупке сразу нескольких товаров в режиме «комбо». Лучший сценарий – когда система продаж (человек) работает вместе с остальными «нематериальными» элементами:

• Витрина заинтересовала
• Экран показал интересное предложение
• Оператор кратко напомнил
• Клиент купил товар в рамках допродажи

Самый слабый сценарий

На экране: одна акция. На ценнике: другая цена. Оператор: рассказывает третье условие. В сумме это нарушает доверие и вызывает у клиента отторжение и неприязнь. Поэтому перед запуском акции нужно «синхронизировать»:

• Кассу
• Цены
• Выкладку
• Цифровые экраны
• Печатные материалы
• Знания оператора

Оператор не должен продавать ценой очереди

Это особенно важно для АЗС, т.к. клиенты часто ограничены во времени. Если на кассе образовалась очередь, то длинная допродажа ухудшает сервис, задерживая остальных клиентов. Тут требуется сокращенный сценарий, например: «Кофе добавить?» вместо подробной презентации четырех идущих по сети акций.

Правило часа пик

Чем выше нагрузка, тем короче должно быть коммерческое предложение. Но полностью отключать допродажу конечно же не стоит. Можно оставить одно предложение, например – «товар дня».

Когда допродажу лучше вообще не делать

• Клиент явно раздражен
• Идет разбор ошибки
• Есть конфликт
• Клиент торопит сотрудника
• Кассовая операция требует повышенного внимания
• Клиент уже отказался

После первого понятного отказа – остановиться

Например: Оператор: «Кофе добавить?». Клиент: «Нет, спасибо». Дальше: переход к расчету, а не серия предложений типа: «А хот-дог?». «Нет, а может тогда выпечку?». «Ладно, а шоколадку не хотите?» и т.д. Отказ – это нормальный результат.

Очень важно различать выполнение и конверсию

Если оператор предложил продукцию в рамках допродажи, значит стандарт выполнен. Если клиент отказался, то это не нарушение оператора. Поэтому нельзя оценивать сотрудника только по количеству продаж. У разных смен:

• Разный трафик
• Разная удаленность от населенных пунктов
• Разный клиент
• Разное время суток
• Разные остатки
• Разная доступность товаров

Лучше использовать несколько показателей

• Соблюдение стандарта предложения (доля подходящих контактов, где предложение сделано)
• Конверсия предложения (доля предложений, завершившихся покупкой)
• Средний чек (средняя сумма покупки магазина или кафе)
• Количество дополнительных товаров на чек
• Продажи приоритетного товара
• Доля комплектных продаж

Формула конверсии

Важна корректная база. Если оператор не фиксирует предложения, посчитать показатель сложно. Поэтому на практике можно использовать косвенные показатели, а учет можно получить автоматически из кассовых данных. Например:

• Количество кофе на 100 топливных транзакций
• Количество хот-догов на 100 чеков
• Доля чеков с двумя и более товарными категориями

Хорошая аналитика строится на транзакциях

Например:

• Чеки только с топливом
• Топливо + кофе
• Топливо + еда
• Кофе + выпечка
• Хот-дог + напиток

Средний чек полезен, но недостаточен

Допустим, что средний чек вырос. А почему?

• Выросли цены?
• Клиенты стали покупать больше?
• Оператор делает допродажи?
• Изменилась структура ассортимента?
• Закрылись близлежащие АЗС конкурентов?

По одной цифре непонятно, поэтому лучше анализировать структуру. Например:

Что такое «кофе на 100 чеков»

Простой показатель - сколько порций кофе продается на определенное количество транзакций. Он удобен для сравнения похожих АЗС, однако нужно учитывать и делать поправку на:

• Формат (масштаб) станции
• Время работы
• Ассортимент
• Клиентский поток (трафик)

Не сравнивайте несопоставимые АЗС

Трассовый АЗК с большим кафе и компактная городская АЗС без посадочной зоны не должны иметь одинаковые цели и KPI по выручке от нетопливных продаж. План продаж должен учитывать потенциал объекта. Это относится и к кофе, и к хот-догам, и к выпечке.

Оператор должен знать цель смены?

В разумном объеме - да. В чек-листах проверки кафе на территории АЗС часто проверяется знание кассиром плановых показателей смены, включая выручку и средний чек.

Цель должна быть понятной

Плохо: «Нужно повысить эффективность нетопливного направления». В этом случае оператор: не понимает, что делать. Лучше будет поставить конкретную цель «Сегодня приоритет – комплект кофе + выпечка». Или: «На смену действует акция на хот-дог с напитком». Следует понимать, что чем меньше коммерческих приоритетов одновременно, тем выше вероятность выполнения хотя бы одного. Если оператор должен помнить 17 акций, скорее всего он не будет уверенно предлагать ни одну.

Принцип 1–3 приоритетов

На одну смену или период действует ограниченный набор ключевых предложений.

Как обучать подродажам

Обучать нужно не лекцией: «Нужно увеличивать средний чек» а практикой.

Этап 1. Объяснить смысл

Не «заставить клиента покупать», а к месту и ко времени «показать полезное предложение».

Этап 2. Дать 3–5 рабочих фраз

Например: «Добавить кофе?». «К кофе есть свежая выпечка». «Сегодня хот-дог можно взять в комплекте с напитком».

Этап 3. Потренировать ситуации

• Клиент торопится
• Клиент сомневается
• Клиент уже взял кофе
• Большая очередь
• Клиент отказался
• Клиент спрашивает об акции

Этап 4. Проверить в реальной работе

Проверки знаний можно выполнить через:

• Директора / управляющего АЗС
• Супервайзера или ТУ
• Тайного покупателя

Тайный покупатель особенно полезен для подродаж

Тайный покупатель всегда «проигрывает» фактический клиентский сценарий. В цель программы тайного покупателя прямо включает проверку навыков продаж операторов, знания товаров и акций и соблюдения корпоративных сценариев.

Какие вопросы включить тайному покупателю

• Оператор сообщил об актуальной акции?
• Предложил дополнительный товар?
• Предложение было конкретным?
• Предложение соответствовало наличию?
• Правильно объяснил условия?
• После отказа не проявлял навязчивость?

Последний пункт очень важен, потому что цель не только продажи, но и качество клиентского опыта.

Как проверять допродажи супервайзеру

Нельзя ограничиваться вопросом директору типа «Операторы делают допродажу?». Лучше все проверить фактически. Например, лично пронаблюдать не менее 10-ти клиентских контактов.

Зафиксировать:

• Сколько было подходящих для предложения
• Сколько предложений сделано
• Какой товар предлагался
• Насколько естественно
• Были ли ошибки

Не нужно требовать предложение в 100% контактов. Некоторые ситуации объективно не подходят. Поэтому правильный показатель - не «100% клиентов получили кофе», а «в подходящих сценариях стандарт выполняется».

Что считать подходящим сценарием

Сеть должна самостоятельно определить подходящие сценарии, например исключать:

• Конфликт
• Возврат
• Техническую проблему
• Длинную очередь
• Клиента, сразу попросившего минимальное обслуживание

Как RETAILIQA может использоваться для контроля допродаж

Можно создать короткий сервисный чек-лист:

• Оператор знает актуальное предложение?
• Товар имеется в наличии?
• Цена и реклама актуальны?
• Витрина готова?
• Предложение делается клиентам?
• Формулировка соответствует стандарту?
• Навязчивость отсутствует?

Если стандарт не выполняется, важно определить почему именно.

Причина №1. Оператор не знает предложение

Действие: обучение.

Причина №2. Не уверен в формулировке

Действие: практическая отработка.

Причина №3. Товар регулярно отсутствует

Проблема не сотрудника, а заказа / производства / логистики.

Причина №4. Большая очередь

Нужно изменить сценарий часа пик.

Причина №5. Клиенты массово отказываются

Возможные причины:

• Товар неинтересен
• Цена высокая
• Неправильный момент
• Неудачная связка
• Формулировка не сработала

Все это уже сигнал коммерческому подразделению, либо не нужно бесконечно заставлять операторов повторять неэффективную фразу. Как выглядит цикл улучшения показателей допродаж?

Логика цикла

Как RETAILIQA и кассовая система могут работать вместе

Кассовая система дает информацию по:

• Чекам
• Товарам
• Среднему чеку
• Количеству продаж
• Комбинации товаров

RETAILIQA позволяет оценить:

• Выполняется ли стандарт
• Что реально делает оператор
• Почему он не выполняется
• Какие корректирующие действия назначены

Вместе можно различить

Стандарт выполняется, продажи слабые

Вероятно это проблема предложения.

Стандарт не выполняется, продажи слабые

Вероятно это проблема исполнения.

Стандарт выполняется, продажи сильные

Рабочая модель.

Продажи сильные без выполнения речевого стандарта

Возможно, что товар хорошо продает витрина или локация, а не сам оператор. И это тоже полезное знание.

Автоматические подсказки оператору

Современные технологии АЗС не могут не заставлять сотрудника помнить все предложения. Кассовая система может подсказывать:

Утро

Предложить кофе.

Клиент добавил кофе

Предложить выпечку.

Хот-дог

Предложить напиток.

Акция

Показать актуальное предложение.

Подсказка должна быть короткой, а не в виде всплывающего окна с длинным текстом, которое мешает работе кассы. Также оператор должен иметь возможность быстро перейти дальше, если предложение неуместно или неактуально для клиента

Персонализация без сложных технологий

Даже без сложной аналитики можно использовать:

• Время суток
• Погоду
• Сезон
• Текущую покупку
• Акции

Этото уже достаточно для более «естественных» предложений «в тему» и «контекст».

Пример

Клиент берет большой кофе, поэтому логичнее сразу предложить выпечку, чем стеклоомывающую жидкость.

Другой пример

Зимой клиент покупает автомобильную мелочь, а в придачу ему может быть актуален сезонный товар.

Что делать с постоянными клиентами

Не повторять ежедневно одну и ту же механическую фразу. Можно учитывать привычный заказ. Например «сегодня к вашему кофе появилась новая выпечка, хотите попробовать?». Но не следует создавать ощущение чрезмерного слежения и «навязчивости». Общение должно оставаться естественным.

Готовый СОП допродажи оператором

Шаг 1. Завершить уточнение основного заказа

ТРК, топливо, сумма.

Шаг 2. Оценить ситуацию

Есть ли очередь, конфликт, спешка?

Шаг 3. Выбрать одно предложение

Из утвержденного набора.

Шаг 4. Убедиться в наличии

Товар реально можно продать.

Шаг 5. Озвучить короткую фразу Товар + при необходимости выгода.

Шаг 6. Получить реакцию Да / Нет / вопрос.

Шаг 7. При интересе объяснить детали Не раньше.

Шаг 8. После отказа прекратить продажу Продолжить основной расчет.

Шаг 9. Корректно завершить обслуживание Чек, благодарность, прощание.

Примеры рабочих формулировок

Кофе

«Добавить кофе в заказ?»

Кофе + выпечка

«К кофе есть свежая выпечка».

Комбо-Комплект

«Хот-дог и напиток сегодня можно взять комплектом».

Акция

«На этот товар сейчас действует специальное предложение».

Бонусы

«Эту покупку можно оплатить бонусами».

Чего лучше избегать

«Вам больше ничего не надо?»

Звучит скорее как желание быстрее закончить разговор и отделаться от клиента.

«Вы обязаны попробовать наш новый кофе»

Больше смахивает на давление.

«Все берут»

Это уже «попахивает» манипуляцией.

«Ну возьмите хотя бы шоколадку»

Выглядит как откровенная навязчивость.

Готовый чек-лист допродаж на АЗС

Готовность к продаже

Что проверять директору АЗС ежедневно

Не обязательно проходить полный чек-лист. Достаточно пяти вопросов:

1. Что сегодня продаем в приоритете?
2. Товар есть?
3. Операторы знают предложение?
4. Реально предлагают его?
5. Каков результат?

Если на первый вопрос оператор не отвечает

Система продаж уже не работает.

Если отвечает, но товара нет Проблема операционная.

Если товар есть, сотрудник знает, но не предлагает Проблема выполнения стандарта.

Если предлагает, но никто не покупает Проблема может быть коммерческой.

Типичные ошибки при организации допродаж

Ошибка 1. Предлагать пять товаров подряд Раздражает клиента.

Ошибка 2. Одинаковая фраза всем Игнорируется контекст.

Ошибка 3. Предлагать до уточнения топлива Продажа становится важнее обслуживания.

Ошибка 4. Не учитывать очередь Замедляется обслуживание на кассе.

Ошибка 5. Продолжать после отказа Возникает давление и навязчивость.

Ошибка 6. Предлагать товар, которого нет Разочарование клиента.

Ошибка 7. Оператор не знает условия акции Теряется доверие.

Ошибка 8. Реклама и касса показывают разные условия Конфликт с клиентом, удар по бренду компании

Ошибка 9. Витрина не готова Оператор пытается продать непривлекательный продукт.

Ошибка 10. KPI только по количеству продаж Сотрудник начинает навязывать товары.

Ошибка 11. Проверять только наличие речевой фразы Не анализируется результат.

Ошибка 12. Наказывать за отказ клиента Оператор не контролирует решение покупателя.

Ошибка 13. Не учитывать формат АЗС

Одинаковые планы получают несопоставимые объекты.

Ошибка 14. Не менять неработающее предложение Сотрудники месяцами произносят фразу с низкой конверсией.

Ошибка 15. Не связывать продажи с наличием товара

Низкая реализация ошибочно считается проблемой персонала.

Как отличить плохого оператора от плохого предложения

Представим ситуацию, что оператор делает предложение почти каждому подходящему клиенту. Но конверсия получается очень низкая. Не нужно автоматически отправлять его на обучение. Сначала стоит проверить:

• Цена привлекательна?
• Товар нужен клиенту?
• Витрина выглядит хорошо?
• Товар есть в наличии?
• Предложение понятно?
• Не слишком ли сложна для понимания акция?

Если вся сеть показывает низкий результат

Вероятнее всего проблема системная.

Если один оператор значительно слабее коллег на той же АЗС

Тогда вероятнее проблема навыка или выполнения.

Как сравнивать операторов корректным образов

При сравнении нужно учитывать:

• Смену
• Часы работы
• Поток (трафик)
• Ассортимент
• Наличие
• Акции

Логично, что не следует сравнивать сотрудника ночной смены маленькой АЗС с оператором большого трассового АЗК в выходной день только по абсолютному количеству проданных кофе. Лучше использовать относительные показатели. Например - кофе на 100 чеков. Или долю чеков с дополнительным товаром. Анализ по часам может показать, что утром кофе продается хорошо. После обеда клиентам лучше «залетают» холодные напитки. А вечером идет нарасхват еда в дорогу. Вывод? Предложения можно менять по времени.

Анализ по товарным связкам

Например:

Это реальные данные, на основе которых можно создавать новые речевые сценарии. Не нужно придумывать связки только в офисе. Лучшие комбинации уже присутствуют в кассовых данных и все что нужно сделать это просто их найти.

Как управлять акциями в сети

Желательно использовать процесс:

Если отсутствует хотя бы один этап (например: оператор не обучен), коммерческая кампания работает хуже.

Роль директора АЗС

Директор должен быть не человеком, который каждое утро говорит «больше продавайте». Его приоритетные задачи:

• Убедиться в наличии товара
• Проверить готовность витрины
• Проверить знания сотрудников
• Наблюдать выполнение
• Смотреть результаты
• Разбирать причины

Роль супервайзера

Супервайзер контролирует и анализирует уже несколько АЗС. Например, одна станция продает существенно больше кофе на одинаковый поток. Нужно понять, почему это происходит. Возможные причины:

• «Качественней» выполнена выкладка
• Новое оборудование
• Лучше (компетентнее) сотрудники
• Больше наличия
• Более «качественный» клиентский поток
• Лучше выполняется речевой стандарт

Лучшие АЗС становятся источником опыта, с которого можно перенести и распространить на «аутсайдеров»

• Удачную фразу
• Подходы к выкладке
• Товарную связку
• Организацию смены

Как использовать RETAILIQA

В RETAILIQA можно объединить три типа контроля.

Готовность

Товар, цена, витрина, акция.

Выполнение

Оператор предлагает.

Корректирующие действия

Если стандарт не работает.

Пример

Проверка: оператор предлагает актуальную допродажу?

Если оператор не предлагает актуальную допродажу, потому что не знает акцию, директор АЗС должен провести короткое обучение, а через установленный период проверка повторяется.

Другой сценарий

Ситуация: стандарт выполняется, но продажи низкие

Чек-лист зрелости системы допродаж

FAQ (Вопрос-ответ): допродажи на АЗС

Что такое допродажа на АЗС?

Предложение клиенту добавить к основной покупке подходящий товар или услугу – например кофе, выпечку, хот-дог, напиток или сезонный товар.

Должен ли оператор обязательно предлагать дополнительный товар?

Если это входит в стандарт конкретной сети – да, в подходящих клиентских ситуациях.

Что лучше всего предлагать на АЗС?

Это зависит от ассортимента и ситуации. Частые категории – кофе, выпечка, готовая еда, напитки, снеки и товары для автомобиля.

Сколько товаров нужно предложить клиенту?

Обычно лучше одно релевантное предложение, чем длинный список.

Когда лучше делать допродажу?

После того как основной заказ понятен, но до окончательного завершения расчета.

Нужно ли предлагать кофе каждому клиенту?

Механическое предложение каждому клиенту менее эффективно, чем учет контекста и конкретной ситуации.

Что говорить оператору?

Короткие естественные фразы: «Добавить кофе?», «К кофе есть свежая выпечка», «Хот-дог и напиток сегодня можно взять комплектом / комбо».

Нужно ли рассказывать всю акцию?

Сначала достаточно коротко обозначить предложение. Детали объясняются, если клиент заинтересовался.

Что делать после отказа?

Продолжить обычное обслуживание без повторного давления и навязчивости.

Нужно ли делать допродажу при очереди?

Можно использовать сокращенный сценарий – одно очень короткое предложение, если оно не мешает скорости и точности обслуживания.

Что делать, если товара нет?

Логично, что не стоит предлагать того, чего нет в наличии. Отсутствие товара следует рассматривать как отдельную операционную проблему.

Почему кассир плохо продает кофе?

Причина может быть не только в сотруднике. Нужно проверить наличие, оборудование, качество продукта, цену, выкладку, акцию и клиентский поток.

Как измерить эффективность допродаж?

Через средний чек, количество товаров в чеке, продажи категорий на определенное число транзакций, долю комплектных покупок и конверсию предложений.

Нужно ли ставить кассиру план продаж?

Коммерческие цели могут использоваться, но они должны учитывать потенциал АЗС, клиентский поток и наличие товара и не должны отталкивать клиентов навязчивостью.

Можно ли проверять допродажу тайным покупателем?

Да. Это один из наиболее подходящих способов проверить реальное выполнение речевого стандарта.

Нужно ли анализировать продажи по операторам?

Да, но корректно – с учетом смены, потока, наличия товара и времени работы.

Как RETAILIQA помогает управлять допродажами?

Через контроль готовности товара и акции, AI-фотоотчеты, проверки выполнения стандарта, фиксацию причин нарушений, корректирующие действия и сопоставление операционных данных с фактическими продажами.